스타벅스 공간을 팝니다, 하워드 슐츠가 감탄한 스타벅스커피 코리아 1조 매출의 비밀, 주홍식

 

스타벅스, 공간을 팝니다

한국의 커피 시장은 이미 포화상태다. 해외 브랜드는 물론 수십 개의 대기업 프랜차이즈, 저가로 승부하는 카페에 편의점까지 수많은 커피가 경쟁하고 있다. 그럼에도 불구하고 스타벅스는 2016년 커피시장에서 2위와 5배 이상의 차이를 보이며 매출 1위, 매출액 1조 28억 원을 달성하며 압도적인 1위를 기록했다. 이러한 시장이 말해주듯 다양한 커피 중에서도 고객들은 여전히 ‘스타벅스’를 찾는다. 레드오션의 커피 시장에서 한국 고객들은 왜 스타벅스를 찾을까? 그리고 스타벅스 코리아는 어떻게 커피 업계 최초 1조 원 매출이라는 신화를 달성할 수 있었을까? 『스타벅스, 공간을 팝니다』는 스타벅스 코리아에서 7년간 인사팀장으로 일하고 있는 저자 주홍식이 스타벅스 코리아의 경영 신화 뒤에 숨은 비밀을 알려준다. 한국에서는 볼모지와 다름없던 ‘드라이브 스루’매장을 개척해 성공시킨 비결, 한국의 미와 전통을 살린 인테리어 디자인, 한국인의 입맛을 고려한 메뉴, O2O 서비스인 사이렌 오더의 개발 등의 서비스뿐만 아니라 1만 명이 넘는 파트너를 스타벅스의 첫 번째 이웃이자 고객으로 여기며 다양한 복리후생 제도를 갖추고 수평적 조직 문화를 조성한 것도 주목할 만하다. 또한, 기업이라면 누구나 광고를 통해 기업의 이미지를 전달하고 제품을 브랜딩한다. 그러나 스타벅스는 그 어떤 광고도 하지 않는다. 스타벅스 설립자 하워드 슐츠는 스타벅스가 집이나 학교보다 더 자유롭게 행복하게 사람들과 만나서 이야기할 수 있는 곳, 혼자서도 편하게 휴식을 취할 수 있는 곳이 되었으면 했고, 이런 공간을 광고하는 것은 이율배반적이라고 생각했다. 대신 세심한 매장 인테리어 설계로 편안함과 아늑함을 제공했다. 이처럼 스타벅스는 단순히 ‘커피’를 파는 곳이 아니라 ‘공간’을 파는 곳으로 자사를 브랜딩하며 다른 카페에서는 살 수 없는 것을 제공했고, 이것이 경영 혁신의 핵심이 된 것이다.

저자

주홍식

출판

알에이치코리아

출판일

2017.05.29

 

미션 1,000 전략 수행을 위해 점포 개발팀이 가장 먼저 착수한 일은 스타벅스 국토개발계획 지도를 제작하는 것이었다. 전국 지도를 펼쳐놓고 스타벅스 매장을 오픈할 수 있는 모든 후보지를 조사했다. 먼저 전국의 지하철역과 신설 예정 지역을 지도에 그려넣었다. 

서울 지하철역은 길이가 길고 출구가 8개 이상이라, 역당 4개의 가상 매장을 그려 넣었다. 

같은 방법으로 버스정류장의 수도 조사했다. 

다수의 인원이 상주하는 대형 빌딩의 수도 조사했다.

공연장, 영화관, 스포츠시설, 공원, 관광지, KTX, GTX, 공항, 터미널, 부두를 비롯해 고객을 모을 수 있는 모든 장소를 조사해 지도에 도식화했다. 

정부가 주도하는 국토개발계획에 따라 건설되는 모든 신도시도 포함했다. 거주 인구의 이동도 감안했다. 

 

우리는 다른 각도에서 드라이브 스루 매장을 연구했다. 임차료가 상승하면서 매장 수익이 줄어드는 문제를 해결할 수 있는 방안으로 임차료가 낮은 지역에 매장을 오픈하고, 고객을 그곳으로 유인할 수 있는 방법을 찾으려고 했다. 즉, 기존 상권에 의존하지 않고 새로운 상권을 개발하겠다는 역발상에서 드라이브 스루 매장 도입의 타당성을 연구한 것이다. 한국에 드라이브 스루 매장이 처음 소개된 지 20년이 지난 2012년, 우리는 점포개발팀을 주축으로 한 태스크포스팀을 구성했다. 우선 고객이 차량으로 매장을 방문해야 상품을 팔 수 있으므로 전국의 승용차 현황을 조사했다. 국토교통부 공시 자료에서 전국에 대략 2,000~2,200만 대 차량이 등록되어 있고, 국민 2.5명당 1대꼴로 차량을 소유하고 있다는 사실을 확인했다. 지역별로는 서울 300만 대, 경기도 460만 대, 인천 120만 대 등 수도권 전 지역에 약 880만 대의 차량이 등록되어 있었다. 그리고 부산 120만 대, 대구 100만 대, 경남 150만 대, 경북 130만 대를 비롯, 경상권도 생각보다 많은 500만 대의 차량이 등록되어 있었다. 성별·연령대별 데이터도 분석해 보았다. 등록된 차량의 운전자 중 약 67%에 해당되는 1,330만 대가 남성 운전자였고, 410만 대가 여성 운전자였다. 나머지 250만 대는 법인 차량이었다. 연령대별로는 중·장년층에 해당하는 40~50대가 약 1,000만 대로 총 운전자의 50% 가량을 차지했다. 이런 조사 결과를 기초로, 우리는 서울 외곽 수도권 지역과 경상도 지역이 드라이브 스루 매장 후보로 타당하다는 결론을 내렸다. 문제는 스타벅스의 주 고객층이었다. 운전자의 50% 이상이 40~50대 중·장년층인데 반해 우리의 주 고객층은 20~30대 젊은 여성이었기 때문이다. ‘주 고객층도 아닌 중·장년층이 차량을 몰고 드라이브 스루 매장으로 커피를 사러 오겠는가?’ 하는 의문이 나올 수밖에 없었다. 커피 전문점이 점차 확대되고 문화도 바뀌면서 20~30대 남성 고객도 빠르게 늘어나는 추세긴 했지만, 중·장년층을 우리의 주 고객층으로 보기는 다소 무리였다. 여기서 다시 한 번 역발상의 힘이 발휘되었다. 1,000만 명이 넘는 중·장년층을 스타벅스 고객으로 끌어들이면 어떨까? 이제 한국도 명백한 초고령화사회로 진입했다. 노인 인구수는 증가하고 젊은 층 인구수는 감소하는 추세가 뚜렷하다. 이대로라면 결과적으로 스타벅스의 고객 수도 감소한다. 그렇다면 기존의 틀에 얽매이기보다는 위험을 감수하더라도 중·장년층으로 고객을 확장하는 전략을 구사해야 사업의 미래가 보장되지 않을까?

 

저스트 세이 예스 Just say yes라는 서비스 법칙이 있다. 무조건적인 yes가 아니라 원인을 분석해 고객의 클레임을 합리적으로 해결하는데 중점을 둔 서비스를 뜻한다. 만약 고객이 무리한 요구를 할 경우 무조건 "No. 안됩니다. 고객님 죄송합니다"하고 대응하는 것이 아니라 이유를 정중하게 설명하고 고객이 납득할 수 있도록 해결하라는 것이다. 

 

고객님 라떼를 다시 데우면 우유가 변질되어 위생상 문제가 생길 수 있습니다. 새로 만든 라떼입니다. 즐거운 시간 보내십시오. 

기대하지 않았던 서비스를 받은 고객은 흡족한 표정으로 음료를 받는다. 

 

무엇보다 스타벅스의 사명인 '인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 우리의 이웃에 정성을 다한다'를 실천